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segunda-feira, 30 de abril de 2012

PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS ÉTICOS

PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
Com relação à propaganda de medicamentos,
para os produtos que necessitam de receita médica, os
representantes dos laboratórios farmacêuticos têm que
fazer a propaganda diretamente para os médicos, que
prescrevem os produtos. Esses representantes raramente
conseguem mais que alguns minutos da atenção dos
médicos, de modo que sua apresentação tem de ser
incisiva, rápida e convincente. Isso faz com que as vendas
do setor farmacêutico sejam extremamente caras, além de
investir cada vez mais na contratação de representantes
capacitados e em seu treinamento constante, o setor
ampliou seu conjunto de canais de comunicação,
incluindo anúncios em revistas médicas, envio de mala
direta (incluindo fitas de áudio e vídeo), patrocínio em
congressos e eventos, amostras grátis e até telemarketing.
Esses canais são usados para desenvolver a preferência
do médico por determinadas marcas de medicamento
(FREIRE & ALMEIDA, 2001; KOTLER, 2000).
Carvalho & Teixeira (2002) observam que é
cada vez menor o tempo reservado aos representantes
dentro do consultório e muitos médicos consideram a
apresentação de detalhamento dos produtos feita pelos
representantes como enfadonha e apenas suportável. Não
obstante, a principal forma de promoção de medicamentos
junto aos médicos é a propaganda médica. Para tanto,
as empresas que focam suas estratégias na promoção
de medicamentos éticos mantêm uma força de vendas
formada por representantes. Esses profissionais realizam
visitas rotineiras aos médicos a fim de promoverem os
produtos do laboratório para o qual trabalham. Um
representante faz uma média de dez a dezoito visitas
diárias a médicos de uma determinada especialidade. O
intervalo entre as visitas está diretamente relacionado ao
número de representantes da empresa ou a especialização
do portfólio do laboratório. Em média, a freqüência
costuma ser de uma a duas visitas por mês. A base da
propaganda médica é extremamente técnica e envolve
o conhecimento prévio dos produtos promovidos e dos
seus concorrentes. Para aprimorar o conhecimento de
seus representantes, os laboratórios investem alto no
treinamento técnico e científico de seus vendedores.
O nível de conhecimento técnico da força de vendas é
tão importante que hoje é cada vez mais comum que as
empresas exijam de seus representantes, pelo menos, a
conclusão de um curso universitário.
O representante transmite informações sobre os
produtos, destacando as suas principais características e
buscando diferenciá-los da concorrência por intermédio
de seus benefícios, mas sempre tendo como base
as estratégias de comunicação desenvolvidas pelo
marketing do laboratório. O objetivo da propaganda
médica é criar um diálogo em que o médico exponha
o seu ponto de vista, fazendo críticas e solicitando
informações adicionais, sobre o produto que está sendo
propagado (BUENO et al., 2004).
A revisão de literatura mostra evidências de que
existe uma relação entre a atuação dos representantes de
vendas e o comportamento de prescrição dos médicos.
O estudo de Andaleeb & Tallman (1996) mostrou existir
uma relação de parceria entre médicos e representantes
de laboratórios. Para os autores, os médicos percebem
os representantes como uma importante fonte de
informação e costumam valorizar e reconhecer esse
relacionamento, prescrevendo os produtos promovidos
por esses representantes. Scharitzer & Kollarits (2000),
em pesquisa na Áustria também confirmaram, mediante
um estudo empírico, a existência de uma forte relação
entre a satisfação dos médicos com o relacionamento
que mantêm com os representantes dos laboratórios e o
comportamento de prescrição desses médicos.

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