CLIENTES MÉDICOS: UM ESTUDO DE CASO DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA DE PRODUTOS ÉTICOS

A indústria farmacêutica é um dos setores mais dinâmicos da economia mundial, contribuindo com práticas importantes em diversos campos da gestão empresarial. Na disciplina do marketing, a indústria farmacêutica é uma das precursoras na adoção da filosofia do marketing de relacionamento, cristalizada nas ações de propaganda médica, que buscam a construção de relacionamentos duradouros. Os médicos são os principais agentes na decisão de compra no mercado ético, composto por medicamentos que dependem do receituário para serem comercializados. Com a disseminação da filosofia do marketing de relacionamento e das ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM), a indústria farmacêutica inova na construção de programas junto à classe médica. O estudo procurou avaliar a eficiência dessas novas práticas, por meio da análise de um programa de gestão de relacionamento médico de uma das maiores indústrias do setor em âmbito mundial. Entre os resultados, destaca-se a importância da construção de ferramentas CRM para gerenciamento dos clientes, segmentando o mercado e construindo relacionamentos personalizados com os médicos de maior potencial, dando suporte ao trabalho dos representantes de vendas e constituindo um importante diferencial para a atividade de marketing. Palavras chaves CRM “Gestão do Relacionamento com o Cliente”; cliente; diferenciação; relacionamento; valor; segmentação; mercado farmacêutico; laboratórios. Abstract The world pharmaceutical industry is one of the mast dynamic sectors of world economy, granting with important practical on obverses parts of the business management. In the marketing structure the pharmaceutical industry is one of precursory to use the philosophy of relationship, crystallizer in the actions of medical advising, that they search the construction of lasting relationships. The doctors are the main agents in the decision of purchase in ethical market, composed for medicines that depend on the medical indication to be commercialized. With the dissemination of the philosophy of the marketing of relationship and the tools of management of the relationship with the costumers (CRM), the pharmaceutical industry innovates in the construction of programs together the medical class. The story evaluates the efficiency of these new practical by means of the analysis of a program of management of medical relationship in one of the biggest industries of the sector in the world. Among the results, distinguished the importance of the construction of CRM tools for management of the customers, segmenting the business and constructing relationships personalize with doctors in best potential, giving support to wart with sales representatives and constituting an important differential for the activity op marketing. Keywords CRM “Customer relationship Management”; customer; differentiation; relationship; value; segment; pharmaceutical market; laboratory. 1. Introdução A hiper-competição, fruto da globalização dos mercados, e os incríveis avanços tecnológicos que a humanidade experimentou nos últimos anos, favoreceram o desenvolvimento de realidades altamente dinâmicas, em que as mudanças ocorrem em um ritmo muito acelerado, inclusive às relativas as práticas do marketing, que em nossos dias migram de uma visão baseada apenas na transação ou momento efetivo da troca do produto ou serviço, para algo maior, que objetiva a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes (KOTLER, 2000). Atualmente o mercado de massa avança em todas as direções e a percepção de valor superior de uma marca ou empresa é permanentemente ameaçada por uma enxurrada de produtos similares, com estratégias baseadas principalmente no melhor preço. A conquista e a manutenção da lealdade dos principais clientes de um segmento tornam-se alternativas reais para as empresas que pretendem aproveitar as melhores oportunidades que o mercado pode oferecer. É o redescobrimento do cliente pelo conhecido marketing de relacionamento, que constitui um processo de desenvolvimento contínuo capaz de, ao longo do tempo, identificar e criar valor individual para os principais clientes de uma empresa (GORDON, 1998). Nessa perspectiva, um exemplo da viabilização de ações que valorizam os relacionamentos de longo prazo com os clientes é o do mercado farmacêutico ou, mais especificamente, das empresas que atuam no segmento de produtos éticos, que são aqueles que dependem de receituário médico para serem vendidos. A chegada ao mercado dos medicamentos genéricos criou para esse segmento uma nova realidade, pois a oferta de produtos com qualidade e bioequivalência (mesma eficácia) comprovadas, a custos bastante inferiores aos dos produtos tradicionais desse segmento, trouxe como conseqüência imediata a divisão de uma importante fatia de mercado, até então ocupada somente pelos medicamentos de marca. Essa realidade impôs às empresas fabricantes atuantes no mercado ético uma nova postura, na qual a tendência é ditada pelo investimento em produtos não concorrentes dos genéricos, como é o caso dos medicamentos com proteção de patente. Nesse cenário, identifica-se também a intensificação da utilização de ferramentas de marketing capazes de construir com um número cada vez mais selecionado de clientes médicos, vínculos de lealdade que objetivam, entre outras coisas, a construção de valor e a manutenção dos relacionamentos realmente duradouros com os clientes mais rentáveis dessas empresas. A comercialização de medicamentos no mercado ético segue uma regulamentação específica, pois a sua promoção não é direcionada a seu consumidor final, mas sim à figura do médico profissional altamente qualificado, que detém forte influência sobre a venda dos produtos dessa categoria. No caso dos medicamentos éticos, o médico exerce sua influência de compra por meio de sua prescrição, determinando o tempo, o tipo e a marca do medicamento a ser consumido por seus pacientes. A indústria farmacêutica sempre reconheceu a importância dos relacionamentos com o segmento médico, como evidenciam as tradicionais ações de propaganda médica feitas por representantes, fundamentais para o sucesso comercial de qualquer produto farmacêutico do mercado ético. Através da propaganda médica, o marketing farmacêutico cria, divulga e promove a imagem de seus produtos, sendo também uma importante ferramenta de construção de relacionamentos, fonte de coleta de dados e prestação de serviços customizados aos profissionais médicos. É nesse contexto, pautado pela ética que regulamenta esse mercado e por suas características únicas de comercialização e promoção, que a filosofia do marketing de relacionamento e as ferramentas de gerenciamento dos clientes (CRM) surgem como alternativas reais de construção de valor e manutenção da lealdade dos principais clientes médicos de empresas que apostam suas fichas na comercialização de marcas com alto valor agregado. Ao analisar-se o contexto em que é realizada esta pesquisa, é possível observar uma nova realidade de mercado, que requer da indústria farmacêutica de produtos éticos atitudes inovadoras quanto ao desenvolvimento de suas ferramentas de promoção. A fim de responder a esse questionamento, a proposta deste trabalho reside na realização de um estudo de caso que descreva o projeto, a implementação e os benefícios alcançados por uma indústria multinacional do setor farmacêutico, a partir do desenvolvimento de um programa ancorado no marketing de relacionamento e nos conceitos do CRM, voltado à prestação de serviço e ao atendimento dos clientes (médicos) mais rentáveis desta empresa. Neste artigo o programa recebe o nome fictício de PRC (Programa de Relacionamento do Cliente), a fim de preservar a identidade da empresa estudada. Partiu-se do seguinte problema de pesquisa: As estratégias de marketing de relacionamento e de CRM são capazes de diferenciar as ações de promoção médica de indústrias do setor farmacêutico? Este trabalho foi desenvolvido com os objetivos de (1) descrever o PRC (Programa de Relacionamento do Cliente), desenvolvido por uma multinacional do setor, visando a gestão do relacionamento com médico; (2) analisar a sua implementação e a diferenciação obtida pela promoção médica a partir da sua execução; (3) verificar sua aplicabilidade como estratégia de atendimento aos clientes mais rentáveis desta empresa. 2. Marketing de Relacionamento Na sua formulação original, o marketing lida com a otimização das relações de troca, que envolvem de um lado o vendedor oferecendo algo e, de outro, o comprador que está disposto a pagar pelo produto ou serviço oferecido. Nesse contexto, o que realmente importa é a transação, ou seja, o ato de satisfazer as necessidades de um comprador em uma determinada hora ou local, pois a principal preocupação das empresas é atrair novos clientes para realizar novas trocas, ao invés de investir em trocas adicionais com os clientes já atendidos. (GRACIOSO, 1997) comenta que, no marketing tradicional, ou marketing de ocasião, o encontro entre comprador e vendedor ocorre ocasionalmente, já que a continuidade da venda não é esperada, tornando as vantagens que podem ser adquiridas no momento da efetivação da comercialização do produto ou serviço mais importantes do que a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Já em um cenário que valoriza o relacionamento, preconizado pelo que a literatura sobre o tema denominou de marketing de relacionamento (McKENNA, 1992), o comprador tem a certeza de que o vendedor será capaz de atender as suas necessidades presentes e futuras, sendo essa confiança mais valiosa para ele do que as vantagens momentâneas que uma compra pode oferecer. O desafio é construir e manter, ao longo do tempo, relacionamentos realmente lucrativos com os clientes de uma empresa. O marketing de relacionamento é a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 1994), e consiste na utilização de um conjunto de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidados com o cliente visando identificá-los de forma individualizada e nominal, criar relacionamentos duradouros e administrá-los para o benefício mútuo (STONE E WOODCOK, 1998). Combina elementos de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, com o objetivo de criar modelos permanentes e eficazes de comunicação com o cliente para conquistar a sua lealdade (COPULSKY E WOLF, 1990). Evans e (LASKINS, 1994) vêem o marketing de relacionamento como um processo contínuo de construção de alianças de longo prazo com os clientes, com o intuito de alcançar objetivos comuns, como: entendimento e satisfação de suas necessidades; parceria nos serviços e fornecimento da melhor qualidade adaptada às necessidades individuais. Para isto requer uma constante comunicação com os clientes e sua integração no planejamento estratégico da empresa. Além disto, é fundamental o apoio da liderança e a presença de uma cultura corporativa focada nos clientes. Conforme sua matéria mãe, o marketing de relacionamento também é muito complexo, por vezes ambíguo e de fronteiras não tão bem definidas. Para este trabalho, entretanto, adotar-se-á uma abordagem do tipo clientocêntrica, na qual a empresa busca a construção de relacionamentos de longo prazo com seus principais clientes. Para (GORDON, 2000), o marketing de relacionamento tem suas origens no conceito clássico de marketing, que objetiva a identificação e a satisfação das necessidades dos clientes. O autor observa que marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Em uma linha de pensamento similar, na qual o marketing também diz respeito à construção de relacionamentos de longo prazo, (NICKELS E WOOD, 1999, p.5) definem o marketing de relacionamento com um caráter mais abrangente, dando importância também ao desenvolvimento de relações com o que os autores classificam como grupos de interesse: “O marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse.”. A filosofia do marketing de relacionamento está associada a um extenso conjunto de práticas mercadológicas, sobretudo às relacionadas ao pós-venda e às tecnologias de informação, em um cenário caracterizado pela colaboração entre dois atores principais, o vendedor e o comprador, e com uma perspectiva de orientação que valoriza o relacionamento de longo prazo. Nesse contexto, (VAVRA, 1993, p.35) comenta que o desenvolvimento do marketing de relacionamento engloba um extenso conjunto de atividades que são levadas a cabo após a aquisição do produto ou serviço pelo cliente, sendo todas focadas nos clientes atuais das empresas, pois o seu objetivo não é simplesmente o de disparar uma nova compra mas, em vez disso, assegurar-se de que o cliente adquiriu o produto certo. A essência do marketing de relacionamento está no seu caráter interativo, pois, com o tempo, o cliente terá investido tanto esforço ensinando ao seu fornecedor qual a melhor maneira de tratá-lo, que a troca por outra empresa será desfavorável e que ele tenderá a se manter fiel do que ter que construir com um novo fornecedor uma nova base de informações. Como o marketing de relacionamento é uma filosofia que tem no cliente o seu ponto central. Portanto, um dos objetivos básicos dessa matéria consiste, entre outras coisas, na identificação, retenção e atendimento das expectativas dos mesmos. A identificação dos clientes, segundo o marketing de relacionamento, pode ser feita tendo como base o valor dos mesmos para a empresa. Nesta perspectiva, (PEPPERS E ROGERS, 2001) classificam os clientes em três diferentes categorias baseadas no valor individual de cada um: CMV (Cliente de Maior Valor), CMP (Clientes de Maior Potencial) e AZ (Abaixo de Zero). Para (GORDON, 2000), a palavra cliente é usada para identificar desde o mais fiel dos compradores até aquele indivíduo que nunca se tornará um cliente de verdade para a sua empresa. Para o autor, os clientes nunca podem ser considerados iguais, pois cada um tem uma importância relativa para os negócios. Deve-se identificar o valor vitalício do cliente, que é definido como o período de vida que o mesmo possui de consumo. Esse valor é calculado levando-se em consideração a projeção de despesas desse cliente, ou o que ele ofereceu à empresa durante todo o período médio de relacionamento, inclusive os benefícios intangíveis como o feedback, deduzidos dos custos totais da empresa para fabricar e promover o produto. A identificação do cliente certo através de ferramentas de segmentação de valor individual é um elemento chave para as estratégias de fidelização das empresas. É importante ressaltar que a retenção dos clientes é muito mais lucrativa que a aquisição de novos clientes e, certamente, a maneira mais adequada para as empresas garantirem a sua segurança financeira. Neste contexto (VAVRA, 1993, p. 237) destaca que: “o valor de um cliente para uma empresa aumenta durante sua permanência com ela”, pois o hábito e a confiança tornam os clientes antigos mais fiéis e menos sujeitos à ofertas de concorrentes. A tradição da prática do marketing concentra-se muito mais na arte de atrair novos clientes do que na retenção dos mesmos. Contudo, é cada vez mais comum que empresas focadas no marketing individual o façam rotineiramente. O autor defende ainda que a aquisição de um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que a retenção de clientes exigentes e ressalta que, a cada ano, as empresas perdem cerca de 10% de seus clientes e que uma redução de apenas 5% nesse índice de abandono poderia aumentar os lucros dessas empresas em até 85% (KOTLER, 2000). Para o autor, a fidelidade, ou a tendência deliberada que faz com que o cliente compre um determinado produto ou serviço, está diretamente relacionada ao seu grau de satisfação. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, aumenta o seu volume de compra, torna-se um importante parceiro da empresa, uma vez que fala favoravelmente da mesma. Não é tão influenciado pela propaganda dos concorrentes e custa muito menos para ser atendido do que os novos clientes. É importante ressaltar que a fidelidade pode diminuir com o passar do tempo, influenciada por vários fatores como o preço ou novos produtos. Assim, para que um cliente se mantenha fiel é necessário que a empresa mantenha o seu vínculo em um nível bastante satisfatório, pois a certeza de satisfação hoje não garante a fidelidade do cliente no futuro. Para tanto, as empresas precisam se concentrar, sobretudo, na retenção de seus clientes mais importantes. Surge daí a importância dos programas de fidelidade, que consistem em estratégias defensivas concentradas na retenção dos principais clientes de uma empresa. A adoção desse tipo de programa é parte integrante da filosofia de marketing de relacionamento e, ao contrário das estratégias de aquisição de novos clientes, possuem a vantagem de serem consideravelmente mais baratos, contudo mais difíceis de serem aplicados. Como toda estratégia baseada no marketing de relacionamento, os programas de fidelidade são de caráter individual, ou seja, baseia-se em aspectos como a freqüência de compra, recompensando explicitamente os clientes e encorajando a sua fidelidade. (KOTLER, 2000) denomina essas estratégias de marketing de freqüência, cujo objetivo é o de identificar e oferecer recompensas aos clientes que compram com maior regularidade. Uma das formas mais eficazes para se acrescentarem benefícios ou vantagens aos clientes mais importantes de uma empresa é o estabelecimento de serviços customizados. Para (KOTLER, 2000), a customização é a habilidade de preparar produtos de acordo com as exigências de cada cliente. (GORDON, 2000), destaca que a customização é uma dimensão fundamental do marketing de relacionamento, podendo ser definida como o processo de fornecer e sustentar lucrativamente os bens e serviços feitos sob medida para os clientes. Para as empresas que desejam adotar uma filosofia baseada no marketing de relacionamento a customização não é apenas uma opção, é uma necessidade. Historicamente, entretanto, a relevância da customização tem sido posta em cheque pelo alto custo que cerca o seu estabelecimento. Agora, porém, o avanço tecnológico e o declínio dos custos de sua implantação, associados à crescente flexibilidade dos processos de negócios, tornaram a comunicação interativa com os clientes mais funcional, tornando a customização mais eficiente e barata para as empresas. 3. CRM - Customer Relationship Management CRM - Customer Relationship Management pode ser traduzido para o português como a Gestão do Relacionamento com o Cliente. Embora universalmente utilizado, o termo CRM carece de uma definição precisa e uniforme. O que encontramos é uma profusão de idéias que, em geral, o retratam como uma ferramenta de gestão que integra o marketing de relacionamento ou marketing individualizado com os sistemas de informação, de forma a abastecer os canais de comunicação com informações que possibilitem identificar, conhecer e tratar os clientes como sendo únicos. Alguns autores consideram o CRM apenas um produto ou serviço, um pacote tecnológico, criado para auxiliar o gerenciamento dos relacionamentos de marketing. Para outros, o CRM é uma ferramenta de gestão apoiada na construção de processos, com o intuito de identificar e diferenciar os clientes mais importantes de uma empresa (PEPPERS E ROGERS, 2001) Nesse estudo, o CRM será visto como uma estratégia de gestão de marketing, que objetiva a unificação e a coerência das ações e decisões de uma empresa ancorada no marketing de relacionamento. Nesse sentido, (BRETZKE, 2000) defende que o CRM aborda que a gerência de relacionamento deve ser uma diretriz a ser seguida não apenas pelo marketing, mas por toda a empresa. Para (PEPPERS E ROGERS, 2001), o CRM é uma estratégia de negócio voltado ao atendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.