PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS ÉTICOS

PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
Com relação à propaganda de medicamentos,
para os produtos que necessitam de receita médica, os
representantes dos laboratórios farmacêuticos têm que
fazer a propaganda diretamente para os médicos, que
prescrevem os produtos. Esses representantes raramente
conseguem mais que alguns minutos da atenção dos
médicos, de modo que sua apresentação tem de ser
incisiva, rápida e convincente. Isso faz com que as vendas
do setor farmacêutico sejam extremamente caras, além de
investir cada vez mais na contratação de representantes
capacitados e em seu treinamento constante, o setor
ampliou seu conjunto de canais de comunicação,
incluindo anúncios em revistas médicas, envio de mala
direta (incluindo fitas de áudio e vídeo), patrocínio em
congressos e eventos, amostras grátis e até telemarketing.
Esses canais são usados para desenvolver a preferência
do médico por determinadas marcas de medicamento
(FREIRE & ALMEIDA, 2001; KOTLER, 2000).
Carvalho & Teixeira (2002) observam que é
cada vez menor o tempo reservado aos representantes
dentro do consultório e muitos médicos consideram a
apresentação de detalhamento dos produtos feita pelos
representantes como enfadonha e apenas suportável. Não
obstante, a principal forma de promoção de medicamentos
junto aos médicos é a propaganda médica. Para tanto,
as empresas que focam suas estratégias na promoção
de medicamentos éticos mantêm uma força de vendas
formada por representantes. Esses profissionais realizam
visitas rotineiras aos médicos a fim de promoverem os
produtos do laboratório para o qual trabalham. Um
representante faz uma média de dez a dezoito visitas
diárias a médicos de uma determinada especialidade. O
intervalo entre as visitas está diretamente relacionado ao
número de representantes da empresa ou a especialização
do portfólio do laboratório. Em média, a freqüência
costuma ser de uma a duas visitas por mês. A base da
propaganda médica é extremamente técnica e envolve
o conhecimento prévio dos produtos promovidos e dos
seus concorrentes. Para aprimorar o conhecimento de
seus representantes, os laboratórios investem alto no
treinamento técnico e científico de seus vendedores.
O nível de conhecimento técnico da força de vendas é
tão importante que hoje é cada vez mais comum que as
empresas exijam de seus representantes, pelo menos, a
conclusão de um curso universitário.
O representante transmite informações sobre os
produtos, destacando as suas principais características e
buscando diferenciá-los da concorrência por intermédio
de seus benefícios, mas sempre tendo como base
as estratégias de comunicação desenvolvidas pelo
marketing do laboratório. O objetivo da propaganda
médica é criar um diálogo em que o médico exponha
o seu ponto de vista, fazendo críticas e solicitando
informações adicionais, sobre o produto que está sendo
propagado (BUENO et al., 2004).
A revisão de literatura mostra evidências de que
existe uma relação entre a atuação dos representantes de
vendas e o comportamento de prescrição dos médicos.
O estudo de Andaleeb & Tallman (1996) mostrou existir
uma relação de parceria entre médicos e representantes
de laboratórios. Para os autores, os médicos percebem
os representantes como uma importante fonte de
informação e costumam valorizar e reconhecer esse
relacionamento, prescrevendo os produtos promovidos
por esses representantes. Scharitzer & Kollarits (2000),
em pesquisa na Áustria também confirmaram, mediante
um estudo empírico, a existência de uma forte relação
entre a satisfação dos médicos com o relacionamento
que mantêm com os representantes dos laboratórios e o
comportamento de prescrição desses médicos.

CLIENTES MÉDICOS: UM ESTUDO DE CASO DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA DE PRODUTOS ÉTICOS

A indústria farmacêutica é um dos setores mais dinâmicos da economia mundial, contribuindo com práticas importantes em diversos campos da gestão empresarial. Na disciplina do marketing, a indústria farmacêutica é uma das precursoras na adoção da filosofia do marketing de relacionamento, cristalizada nas ações de propaganda médica, que buscam a construção de relacionamentos duradouros. Os médicos são os principais agentes na decisão de compra no mercado ético, composto por medicamentos que dependem do receituário para serem comercializados. Com a disseminação da filosofia do marketing de relacionamento e das ferramentas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM), a indústria farmacêutica inova na construção de programas junto à classe médica. O estudo procurou avaliar a eficiência dessas novas práticas, por meio da análise de um programa de gestão de relacionamento médico de uma das maiores indústrias do setor em âmbito mundial. Entre os resultados, destaca-se a importância da construção de ferramentas CRM para gerenciamento dos clientes, segmentando o mercado e construindo relacionamentos personalizados com os médicos de maior potencial, dando suporte ao trabalho dos representantes de vendas e constituindo um importante diferencial para a atividade de marketing. Palavras chaves CRM “Gestão do Relacionamento com o Cliente”; cliente; diferenciação; relacionamento; valor; segmentação; mercado farmacêutico; laboratórios. Abstract The world pharmaceutical industry is one of the mast dynamic sectors of world economy, granting with important practical on obverses parts of the business management. In the marketing structure the pharmaceutical industry is one of precursory to use the philosophy of relationship, crystallizer in the actions of medical advising, that they search the construction of lasting relationships. The doctors are the main agents in the decision of purchase in ethical market, composed for medicines that depend on the medical indication to be commercialized. With the dissemination of the philosophy of the marketing of relationship and the tools of management of the relationship with the costumers (CRM), the pharmaceutical industry innovates in the construction of programs together the medical class. The story evaluates the efficiency of these new practical by means of the analysis of a program of management of medical relationship in one of the biggest industries of the sector in the world. Among the results, distinguished the importance of the construction of CRM tools for management of the customers, segmenting the business and constructing relationships personalize with doctors in best potential, giving support to wart with sales representatives and constituting an important differential for the activity op marketing. Keywords CRM “Customer relationship Management”; customer; differentiation; relationship; value; segment; pharmaceutical market; laboratory. 1. Introdução A hiper-competição, fruto da globalização dos mercados, e os incríveis avanços tecnológicos que a humanidade experimentou nos últimos anos, favoreceram o desenvolvimento de realidades altamente dinâmicas, em que as mudanças ocorrem em um ritmo muito acelerado, inclusive às relativas as práticas do marketing, que em nossos dias migram de uma visão baseada apenas na transação ou momento efetivo da troca do produto ou serviço, para algo maior, que objetiva a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes (KOTLER, 2000). Atualmente o mercado de massa avança em todas as direções e a percepção de valor superior de uma marca ou empresa é permanentemente ameaçada por uma enxurrada de produtos similares, com estratégias baseadas principalmente no melhor preço. A conquista e a manutenção da lealdade dos principais clientes de um segmento tornam-se alternativas reais para as empresas que pretendem aproveitar as melhores oportunidades que o mercado pode oferecer. É o redescobrimento do cliente pelo conhecido marketing de relacionamento, que constitui um processo de desenvolvimento contínuo capaz de, ao longo do tempo, identificar e criar valor individual para os principais clientes de uma empresa (GORDON, 1998). Nessa perspectiva, um exemplo da viabilização de ações que valorizam os relacionamentos de longo prazo com os clientes é o do mercado farmacêutico ou, mais especificamente, das empresas que atuam no segmento de produtos éticos, que são aqueles que dependem de receituário médico para serem vendidos. A chegada ao mercado dos medicamentos genéricos criou para esse segmento uma nova realidade, pois a oferta de produtos com qualidade e bioequivalência (mesma eficácia) comprovadas, a custos bastante inferiores aos dos produtos tradicionais desse segmento, trouxe como conseqüência imediata a divisão de uma importante fatia de mercado, até então ocupada somente pelos medicamentos de marca. Essa realidade impôs às empresas fabricantes atuantes no mercado ético uma nova postura, na qual a tendência é ditada pelo investimento em produtos não concorrentes dos genéricos, como é o caso dos medicamentos com proteção de patente. Nesse cenário, identifica-se também a intensificação da utilização de ferramentas de marketing capazes de construir com um número cada vez mais selecionado de clientes médicos, vínculos de lealdade que objetivam, entre outras coisas, a construção de valor e a manutenção dos relacionamentos realmente duradouros com os clientes mais rentáveis dessas empresas. A comercialização de medicamentos no mercado ético segue uma regulamentação específica, pois a sua promoção não é direcionada a seu consumidor final, mas sim à figura do médico profissional altamente qualificado, que detém forte influência sobre a venda dos produtos dessa categoria. No caso dos medicamentos éticos, o médico exerce sua influência de compra por meio de sua prescrição, determinando o tempo, o tipo e a marca do medicamento a ser consumido por seus pacientes. A indústria farmacêutica sempre reconheceu a importância dos relacionamentos com o segmento médico, como evidenciam as tradicionais ações de propaganda médica feitas por representantes, fundamentais para o sucesso comercial de qualquer produto farmacêutico do mercado ético. Através da propaganda médica, o marketing farmacêutico cria, divulga e promove a imagem de seus produtos, sendo também uma importante ferramenta de construção de relacionamentos, fonte de coleta de dados e prestação de serviços customizados aos profissionais médicos. É nesse contexto, pautado pela ética que regulamenta esse mercado e por suas características únicas de comercialização e promoção, que a filosofia do marketing de relacionamento e as ferramentas de gerenciamento dos clientes (CRM) surgem como alternativas reais de construção de valor e manutenção da lealdade dos principais clientes médicos de empresas que apostam suas fichas na comercialização de marcas com alto valor agregado. Ao analisar-se o contexto em que é realizada esta pesquisa, é possível observar uma nova realidade de mercado, que requer da indústria farmacêutica de produtos éticos atitudes inovadoras quanto ao desenvolvimento de suas ferramentas de promoção. A fim de responder a esse questionamento, a proposta deste trabalho reside na realização de um estudo de caso que descreva o projeto, a implementação e os benefícios alcançados por uma indústria multinacional do setor farmacêutico, a partir do desenvolvimento de um programa ancorado no marketing de relacionamento e nos conceitos do CRM, voltado à prestação de serviço e ao atendimento dos clientes (médicos) mais rentáveis desta empresa. Neste artigo o programa recebe o nome fictício de PRC (Programa de Relacionamento do Cliente), a fim de preservar a identidade da empresa estudada. Partiu-se do seguinte problema de pesquisa: As estratégias de marketing de relacionamento e de CRM são capazes de diferenciar as ações de promoção médica de indústrias do setor farmacêutico? Este trabalho foi desenvolvido com os objetivos de (1) descrever o PRC (Programa de Relacionamento do Cliente), desenvolvido por uma multinacional do setor, visando a gestão do relacionamento com médico; (2) analisar a sua implementação e a diferenciação obtida pela promoção médica a partir da sua execução; (3) verificar sua aplicabilidade como estratégia de atendimento aos clientes mais rentáveis desta empresa. 2. Marketing de Relacionamento Na sua formulação original, o marketing lida com a otimização das relações de troca, que envolvem de um lado o vendedor oferecendo algo e, de outro, o comprador que está disposto a pagar pelo produto ou serviço oferecido. Nesse contexto, o que realmente importa é a transação, ou seja, o ato de satisfazer as necessidades de um comprador em uma determinada hora ou local, pois a principal preocupação das empresas é atrair novos clientes para realizar novas trocas, ao invés de investir em trocas adicionais com os clientes já atendidos. (GRACIOSO, 1997) comenta que, no marketing tradicional, ou marketing de ocasião, o encontro entre comprador e vendedor ocorre ocasionalmente, já que a continuidade da venda não é esperada, tornando as vantagens que podem ser adquiridas no momento da efetivação da comercialização do produto ou serviço mais importantes do que a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Já em um cenário que valoriza o relacionamento, preconizado pelo que a literatura sobre o tema denominou de marketing de relacionamento (McKENNA, 1992), o comprador tem a certeza de que o vendedor será capaz de atender as suas necessidades presentes e futuras, sendo essa confiança mais valiosa para ele do que as vantagens momentâneas que uma compra pode oferecer. O desafio é construir e manter, ao longo do tempo, relacionamentos realmente lucrativos com os clientes de uma empresa. O marketing de relacionamento é a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores (KOTLER, 1994), e consiste na utilização de um conjunto de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidados com o cliente visando identificá-los de forma individualizada e nominal, criar relacionamentos duradouros e administrá-los para o benefício mútuo (STONE E WOODCOK, 1998). Combina elementos de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto, com o objetivo de criar modelos permanentes e eficazes de comunicação com o cliente para conquistar a sua lealdade (COPULSKY E WOLF, 1990). Evans e (LASKINS, 1994) vêem o marketing de relacionamento como um processo contínuo de construção de alianças de longo prazo com os clientes, com o intuito de alcançar objetivos comuns, como: entendimento e satisfação de suas necessidades; parceria nos serviços e fornecimento da melhor qualidade adaptada às necessidades individuais. Para isto requer uma constante comunicação com os clientes e sua integração no planejamento estratégico da empresa. Além disto, é fundamental o apoio da liderança e a presença de uma cultura corporativa focada nos clientes. Conforme sua matéria mãe, o marketing de relacionamento também é muito complexo, por vezes ambíguo e de fronteiras não tão bem definidas. Para este trabalho, entretanto, adotar-se-á uma abordagem do tipo clientocêntrica, na qual a empresa busca a construção de relacionamentos de longo prazo com seus principais clientes. Para (GORDON, 2000), o marketing de relacionamento tem suas origens no conceito clássico de marketing, que objetiva a identificação e a satisfação das necessidades dos clientes. O autor observa que marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Em uma linha de pensamento similar, na qual o marketing também diz respeito à construção de relacionamentos de longo prazo, (NICKELS E WOOD, 1999, p.5) definem o marketing de relacionamento com um caráter mais abrangente, dando importância também ao desenvolvimento de relações com o que os autores classificam como grupos de interesse: “O marketing de relacionamento é o processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse.”. A filosofia do marketing de relacionamento está associada a um extenso conjunto de práticas mercadológicas, sobretudo às relacionadas ao pós-venda e às tecnologias de informação, em um cenário caracterizado pela colaboração entre dois atores principais, o vendedor e o comprador, e com uma perspectiva de orientação que valoriza o relacionamento de longo prazo. Nesse contexto, (VAVRA, 1993, p.35) comenta que o desenvolvimento do marketing de relacionamento engloba um extenso conjunto de atividades que são levadas a cabo após a aquisição do produto ou serviço pelo cliente, sendo todas focadas nos clientes atuais das empresas, pois o seu objetivo não é simplesmente o de disparar uma nova compra mas, em vez disso, assegurar-se de que o cliente adquiriu o produto certo. A essência do marketing de relacionamento está no seu caráter interativo, pois, com o tempo, o cliente terá investido tanto esforço ensinando ao seu fornecedor qual a melhor maneira de tratá-lo, que a troca por outra empresa será desfavorável e que ele tenderá a se manter fiel do que ter que construir com um novo fornecedor uma nova base de informações. Como o marketing de relacionamento é uma filosofia que tem no cliente o seu ponto central. Portanto, um dos objetivos básicos dessa matéria consiste, entre outras coisas, na identificação, retenção e atendimento das expectativas dos mesmos. A identificação dos clientes, segundo o marketing de relacionamento, pode ser feita tendo como base o valor dos mesmos para a empresa. Nesta perspectiva, (PEPPERS E ROGERS, 2001) classificam os clientes em três diferentes categorias baseadas no valor individual de cada um: CMV (Cliente de Maior Valor), CMP (Clientes de Maior Potencial) e AZ (Abaixo de Zero). Para (GORDON, 2000), a palavra cliente é usada para identificar desde o mais fiel dos compradores até aquele indivíduo que nunca se tornará um cliente de verdade para a sua empresa. Para o autor, os clientes nunca podem ser considerados iguais, pois cada um tem uma importância relativa para os negócios. Deve-se identificar o valor vitalício do cliente, que é definido como o período de vida que o mesmo possui de consumo. Esse valor é calculado levando-se em consideração a projeção de despesas desse cliente, ou o que ele ofereceu à empresa durante todo o período médio de relacionamento, inclusive os benefícios intangíveis como o feedback, deduzidos dos custos totais da empresa para fabricar e promover o produto. A identificação do cliente certo através de ferramentas de segmentação de valor individual é um elemento chave para as estratégias de fidelização das empresas. É importante ressaltar que a retenção dos clientes é muito mais lucrativa que a aquisição de novos clientes e, certamente, a maneira mais adequada para as empresas garantirem a sua segurança financeira. Neste contexto (VAVRA, 1993, p. 237) destaca que: “o valor de um cliente para uma empresa aumenta durante sua permanência com ela”, pois o hábito e a confiança tornam os clientes antigos mais fiéis e menos sujeitos à ofertas de concorrentes. A tradição da prática do marketing concentra-se muito mais na arte de atrair novos clientes do que na retenção dos mesmos. Contudo, é cada vez mais comum que empresas focadas no marketing individual o façam rotineiramente. O autor defende ainda que a aquisição de um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que a retenção de clientes exigentes e ressalta que, a cada ano, as empresas perdem cerca de 10% de seus clientes e que uma redução de apenas 5% nesse índice de abandono poderia aumentar os lucros dessas empresas em até 85% (KOTLER, 2000). Para o autor, a fidelidade, ou a tendência deliberada que faz com que o cliente compre um determinado produto ou serviço, está diretamente relacionada ao seu grau de satisfação. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, aumenta o seu volume de compra, torna-se um importante parceiro da empresa, uma vez que fala favoravelmente da mesma. Não é tão influenciado pela propaganda dos concorrentes e custa muito menos para ser atendido do que os novos clientes. É importante ressaltar que a fidelidade pode diminuir com o passar do tempo, influenciada por vários fatores como o preço ou novos produtos. Assim, para que um cliente se mantenha fiel é necessário que a empresa mantenha o seu vínculo em um nível bastante satisfatório, pois a certeza de satisfação hoje não garante a fidelidade do cliente no futuro. Para tanto, as empresas precisam se concentrar, sobretudo, na retenção de seus clientes mais importantes. Surge daí a importância dos programas de fidelidade, que consistem em estratégias defensivas concentradas na retenção dos principais clientes de uma empresa. A adoção desse tipo de programa é parte integrante da filosofia de marketing de relacionamento e, ao contrário das estratégias de aquisição de novos clientes, possuem a vantagem de serem consideravelmente mais baratos, contudo mais difíceis de serem aplicados. Como toda estratégia baseada no marketing de relacionamento, os programas de fidelidade são de caráter individual, ou seja, baseia-se em aspectos como a freqüência de compra, recompensando explicitamente os clientes e encorajando a sua fidelidade. (KOTLER, 2000) denomina essas estratégias de marketing de freqüência, cujo objetivo é o de identificar e oferecer recompensas aos clientes que compram com maior regularidade. Uma das formas mais eficazes para se acrescentarem benefícios ou vantagens aos clientes mais importantes de uma empresa é o estabelecimento de serviços customizados. Para (KOTLER, 2000), a customização é a habilidade de preparar produtos de acordo com as exigências de cada cliente. (GORDON, 2000), destaca que a customização é uma dimensão fundamental do marketing de relacionamento, podendo ser definida como o processo de fornecer e sustentar lucrativamente os bens e serviços feitos sob medida para os clientes. Para as empresas que desejam adotar uma filosofia baseada no marketing de relacionamento a customização não é apenas uma opção, é uma necessidade. Historicamente, entretanto, a relevância da customização tem sido posta em cheque pelo alto custo que cerca o seu estabelecimento. Agora, porém, o avanço tecnológico e o declínio dos custos de sua implantação, associados à crescente flexibilidade dos processos de negócios, tornaram a comunicação interativa com os clientes mais funcional, tornando a customização mais eficiente e barata para as empresas. 3. CRM - Customer Relationship Management CRM - Customer Relationship Management pode ser traduzido para o português como a Gestão do Relacionamento com o Cliente. Embora universalmente utilizado, o termo CRM carece de uma definição precisa e uniforme. O que encontramos é uma profusão de idéias que, em geral, o retratam como uma ferramenta de gestão que integra o marketing de relacionamento ou marketing individualizado com os sistemas de informação, de forma a abastecer os canais de comunicação com informações que possibilitem identificar, conhecer e tratar os clientes como sendo únicos. Alguns autores consideram o CRM apenas um produto ou serviço, um pacote tecnológico, criado para auxiliar o gerenciamento dos relacionamentos de marketing. Para outros, o CRM é uma ferramenta de gestão apoiada na construção de processos, com o intuito de identificar e diferenciar os clientes mais importantes de uma empresa (PEPPERS E ROGERS, 2001) Nesse estudo, o CRM será visto como uma estratégia de gestão de marketing, que objetiva a unificação e a coerência das ações e decisões de uma empresa ancorada no marketing de relacionamento. Nesse sentido, (BRETZKE, 2000) defende que o CRM aborda que a gerência de relacionamento deve ser uma diretriz a ser seguida não apenas pelo marketing, mas por toda a empresa. Para (PEPPERS E ROGERS, 2001), o CRM é uma estratégia de negócio voltado ao atendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.

Existe diferença, no tratamento, entre um remédio "ético", "similar" e "genérico"? Qual é essa diferença??

Ola.A diferença tb está em valores, ta.Mas o importante que vc saiba é o seguinte.Todo remédio de referência ou de nome mais conhecido, tem uma patente que é assegurada por um periodo de 12 a 20 anos, ou seja ninguém pode fabrica-lo enquanto não for quebrada a patente.O genérico se vc reparou terá sempre o G com o escrito genérico dentro da tarja amarela, ele passa pelos mesmos teste de bioequivalencia, biodisponibilidade e outros que estes medicamentos de referência passam, ou sejam eles tem que agir da mesma forma, iguais, com a vantagem de que o genérico custa em média 50% mais barato do que o de referência, e vem sempre escrito com o nome do principio ativo, ou seja, o nome da substância.Ja os similares custam bem mais baratos do que os genéricos atéo u seja não pagam impostos para a aprovação destes testes, isto quer dizer que não tem uma comprovação de eficácia.Ja os éticos tem os testes feitos tb e são a cópia do medicamento de referência, com outro nome comercial.Então pense bem antes de usar um similar se vale a pena.Espero ter ajudado.

A presença do medicamento ético na mídia de massa. Propaganda ou Informação?

Medicamento ético é aquele medicamento prescrito por médicos que, legalmente, não pode ser anunciado na mídia de massa, ficando a propaganda restrita apenas às publicações especializadas e, ainda assim, direcionada aos médicos através de propagandistas de laboratórios farmacêuticos.

Mesmo assim, é comum encontrarmos reportagens e matérias nas principais revistas semanais do país, destacando medicamentos de tarjas vermelha e preta, portanto controlados, como novos produtos no mercado. Como se remédio fosse mercadoria comum. Neste momento, vale uma reflexão. Até que ponto essas matérias estariam esclarecendo a população de uma nova descoberta da ciência para a cura de uma doença, ou simplesmente não estariam divulgando medicamentos controlados na mídia de massa a pedido da própria indústria farmacêutica, como uma estratégia de marketing?

A indústria farmacêutica mundial é considerada como o segundo melhor negócio do planeta, ficando atrás apenas de companhias de petróleo. Segundo a revista inglesa Focus,o setor faturou em 2002, 406 bilhões de dólares (Revista SuperInteressante, fev. 2003, p 44).

Há um grande investimento por parte da indústria em pesquisas, mas também em marketing. Exemplo disso é O Viagra, do laboratório Pfizer rendendo apenas em 2001, 1,3 bilhão de dólares. Na Pfizer, embora 90% do pessoal que conduz o desenvolvimento da pesquisa seja composto de cientistas, a equipe é chefiada por profissionais de marketing. Preocupada com propaganda, a Pfizer utiliza personalidades quando se trata do Viagra, nos Estados Unidos, o conhecido político republicano Bob Dole foi o garoto-propaganda, enquanto no Brasil quem exerceu esse papel foi Pelé. O marketing faz parte da filosofia da empresa Pfizer (Revista Exame, 24 de fev., 1999, p 71).

Quanto à divulgação dos medicamentos, os medicamentos de venda livre podem anunciar na mídia de massa, o que não ocorre com os medicamentos controlados (de tarjas vermelha e preta) que não podem anunciar na mídia de massa, segundo Lei de Vigilância Sanitária nº 6360, de setembro de 1976, atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996.

Segundo a Resolução RDC nº 102/2000 da Agência Nacional da Vigilância Sanitária, republicada em 1 de junho de 2001, os anúncios publicitários devem conter a "contra indicação" em língua portuguesa, de forma clara e precisa. Podendo ser feito de maneira igual ao do registro na ANVISA. Fica proibida a veiculação de propaganda, publicidade e promoção de medicamentos éticos, de venda sob prescrição (controlados), exceto quando acessíveis exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos; na veiculação de propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem exigência de prescrição devem constar da mensagem publicitária a identidade do fornecedor e seu endereço geográfico.

Mas de que adianta banir esses termos da mídia e permitir testemunhais com artistas famosos afirmando que tomam esse ou aquele medicamento e que estão curados, ou até médicos em propagandas de televisão receitando medicamentos? É contraditório. Enquanto a área de saúde aguarda a área da propaganda regulamentar a profissão, a propaganda de medicamentos continua abusiva e prejudicial ao consumidor. Um atraso de mais de 20 anos no controle desse tipo de propaganda, em relação a outros países.

Repetindo, medicamento não pode ser visto como produto comum, pois envolve a saúde de milhões de pessoas. Se é proibido, segundo a Resolução RDC nº 102/2000, sugerir que a saúde de uma pessoa pode ser prejudicada se não usar tal produto, como confiar em médicos que prescrevem apenas determinado medicamento ou pior, ter que presenciar na mídia de massa depoimentos como o de Pelé, que sugere que ele não precisa usar Viagra, mas se precisasse o faria para solucionar um problema de disfunção erétil?

O Brasil está entre os 5 maiores consumidores de medicamentos no mundo, pudera, são mais de 32 mil rótulos de medicamentos, com 12 mil substâncias, quando na verdade bastariam 300 itens. Há uma drogaria para cada 3 mil habitantes, mais que o dobro recomendado pela Organização Mundial de Saúde. Um verdadeiro negócio! Vende-se mais remédio do que pão! Medicamentos de vendas livre, também conhecidos como OTC e mesmo os éticos, que deveriam ser vendidos apenas sob prescrição dos médicos, são vendidos por telefone ou internet (Revista SuperInteressante, fev. 2003, p44). O próprio Viagra ou mesmo o Xenical podem ser comprados através de sites como:www.viagrabrasil.kit.net. As famosas farmácias "virtuais" vendem medicamentos controlados para o mundo todo, sem que haja uma fiscalização nesse sentido.

E como se não bastasse a falta de fiscalização ou controle, o Brasil é considerado culturalmente, como a população que adora se automedicar, ou seja, toma desde o chá da vovó até analgésicos e antiinflamatórios disponíveis em farmácias e drogarias, além de ser considerado um dos maiores consumidores de ansiolíticos, onde 75% das mulheres são responsáveis por uso indiscriminado de tranqüilizantes. O número exagerado de lançamentos feitos ano a ano amplia as prateleiras e ao tratarem medicamentos como produto qualquer (às vezes prometendo efeitos irreais), a propaganda conseguiu aumentar as vendas em 21% em apenas um ano (Revista SuperInteressante, fev. 2003, p 46). Como conseqüência desse "descontrole" ou de uma falha na fiscalização tanto da venda, quanto da propaganda, vem a automedicação. Automedicação tem relação direta com o uso indiscriminado de medicamentos, inclusive os que deveriam ser vendidos apenas sob prescrição médica, gerando um alto índice de dependência e de intoxicações.
Informação ou Propaganda?

Considerados "pop stars" da indústria farmacêutica, Prozac, Xenical e Viagra são "rotulados" como: "Drogas de Comportamento", por serem destinados primordialmente a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Esses medicamentos atraem milhares de pessoas no mundo, geram verdadeiras minas de ouro aos laboratórios e estão presentes, de alguma forma, na mídia de massa.

Quando se fala em depressão, assunto presente quase que semanalmente nas revistas, além de envolver relatos emocionantes, sensacionalistas, mas também muito sérios, o nome do medicamento em evidência é o Prozac, surgido em 1987. Mais conhecido como "a pílula da felicidade", o antidepressivo Prozac, só em 1999, chegou a vender 2,6 bilhões de dólares no mundo, representando 26% do laboratório Eli Lilly (Revista Veja, 19 de abr. de 2000, p 85). Em 2001, foram vendidos no Brasil, 16 milhões de caixas do Prozac, com um crescimento de 34% em relação a 1995 (Revista Claudia, março, 2002).

A Revista Época de 5 de maio de 2003, publicou como matéria de capa "Depressão. O desafio da depressão. Como combater a depressão". Ao se referir ao assunto nas páginas internas, insere depoimentos, compara pacientes sadios, deprimidos e sob uso de medicação, em seguida apresenta um quadro com a evolução dos antidepressivos, cujos nomes aparecem claramente, desde Prozac, Ixel até Efexor. A Revista Saúde, de julho de 2002, também segue a regra e apresenta a evolução dos antidepressivos nas páginas internas: Tryptanol, Zoloft, Prozac, sendo que na matéria de capa a manchete é a seguinte: "Depressão, dá pra sair desse poço". Veja Mulher, de agosto de 2002, "edição especial" aborda a saúde da mulher de A a Z, e na letra Z, o nome Zoloft aparece como o grande companheiro da mulher na luta contra a depressão, "o Zoloft é a última palavra em medicamento". Informação ou Propaganda?

Também considerado um "pop star", o Xenical é utilizado tanto por homens, como por mulheres. Desde janeiro de 1999, quando passou a ser comercializado no Brasil, o Xenical, do laboratório Roche virou a sensação para quem procura emagrecer. Só no mês de lançamento chegou a render mais de 44 milhões de dólares. Uma das justificativas para tamanha procura foram os números do IBGE: 40% da população brasileira estão acima do peso, e 32% são obesas. Mas, apesar de eficiente, o medicamento nem sempre responde às expectativas. Mesmo assim, lá estava na manchete de 21 de outubro de 1998 "Comer sem engordar", contendo nas páginas internas a promessa da pílula que faria verdadeiros milagres com os gordinhos. "Dietas da Moda" foi a manchete de 13 de janeiro de 1999 da Revista Istoé, contendo no conteúdo das páginas internas dietas da moda que emagrecem rápido, mostrando claramente que vale fazer tudo para emagrecer, inclusive tomar Xenical. A Revista Veja, em sua edição 1639, de 8 de março de 2000, utilizou como manchete "A Ciência da Mulher" e com foto de várias personalidades, destacou as mudanças nos tratamentos da saúde e da estética feminina, onde aparece o item remédios para emagrecer citando Xenical. O envolvimento da capa com a matéria, a presença de personalidades femininas e o nome do medicamento sugerem um tom persuasivo, não apenas informativo.

Mas dos três medicamentos "pop stars" sem dúvida o que mais chama a atenção para essa análise é o Viagra, não apenas pela dimensão que teve na mídia, mas por ser sinônimo de "pílula do prazer", de estrela, de salvador, de milagroso, e porquê não, título de assuntos diversos e até motivo de piadinhas.

O Viagra certamente revolucionou o mercado, muito mais até pelo marketing do seu fabricante, a Pfizer. Lançado em 1998, então sem concorrência, reinou absoluto, chegando a ser consumido em um ritmo de 4 comprimidos por segundo (Revista Veja, 19 de abr. de 2000, p84). Por ter uma venda controlada, pois só pode ser vendido sob prescrição médica, o Viagra passou a ser contrabandeado, tamanha procura pelo comprimido azul. Não foi à toa que fez parte da mídia, como notícia (talvez) mas com manchetes no mínimo apelativas "A pílula milagrosa", de 1 de abril de 1998, na Revista Veja. Ou na matéria de capa de 24 de maio de 2000, com a manchete "Sexo depois dos 40 - vaidade, vida mais saudável e a medicina ajudam homens e mulheres na cama". Essa matéria mostra homens e mulheres praticando esportes, namorando e finaliza com o seguinte quadro: arsenal da meia-idade, onde existe uma lista de medicamentos para disfunção erétil, inclusive o Viagra, encabeçando a lista. Ainda na Revista Veja, a manchete "Super-remédios", com sentido de super-homem, salvador, tem em suas páginas internas uma pesquisa interessante sobre a evolução dos mais diferentes medicamentos, inclusive valorizando a pesquisa feita por cientistas durantes muitos anos. Ao lado, existe um quadro destacando alguns medicamentos, denominado-os como "estrelas", O Viagra aparece como a melhor pílula para disfunção erétil, por ser a primeira pílula contra impotência, aonde seu grau de satisfação chega a 80%. O uso da palavra "melhor" não parece indicado para quem deseja apenas informar e não divulgar, persuadir, fazer propaganda. Certo?

Se até então, havia uma intenção implícita ou mesmo não passava de uma sugestão das capas para chamarem atenção dos leitores para o conteúdo da notícia.

Pois bem, a matéria de capa da revista que será analisada a seguir não tem a menor sutileza e se quer a preocupação ética ao se referir a um medicamento, e ainda mais sendo medicamento controlado (portanto não podendo ser divulgado dessa forma na mídia de massa). Trata-se da edição de nº 67 da Revista Época, de 6 de setembro de 1999. Sua capa tem uma foto da sensual dos lábios de uma mulher e a manchete "O Efeito Viagra - casais se divertem com o aditivo do prazer; a impotência sexual deixa de assustar; o Brasil é o segundo consumidor do mundo". Assim inicia a matéria e nas páginas internas, fotos do comprimido azul, depoimentos de satisfação com o uso do medicamento, inclusive as "mil e uma novas utilidades" que o Viagra oferece. No conteúdo da matéria, passagens como: "Viagra serve para aplacar a ansiedade de quem sofre de ejaculação precoce...garotões melhoram a performance...mulheres se juntaram à legião de adeptos...italianos tem sorvete azul que contém o medicamento...em Paris, a substância do medicamento serve como tempero de alguns pratos". E por aí vai. A matéria ainda menciona que 72 milhões de pílulas foram vendidas no primeiro ano. E que é impossível mensurar os consumidores que pedem para os parentes trazerem dos Estados Unidos, onde se compra sem muitas exigências. Informação ou Marketing? Sensacionalismo na capa para vender mais revistas? Irresponsabilidade no incentivo à prática da automedicação?

Somente em julho de 2003, O Conar publicou uma nota referente à punição de propagandas institucionais que fazem referência a medicamentos ou tratamentos para disfunção erétil. Esse tipo de mensagem publicitária está proibido em todo o território nacional.A medida, divulgada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) referiu-se às empresas:Eli Lilly do Brasil, Bayer S/A e Pfizer.O diretor da Anvisa, Cláudio Maierovitch, afirmou que a medida pretende evitar o estímulo do consumo de tais medicamentos. "A análise do desempenho de vendas de tais produtos demonstra um crescimento surpreendente, principalmente o mais antigo deles, o Viagra", disse. Para ele, o volume crescente de vendas é um forte indício de que tem havido um estímulo para o uso inadequado do produto (www.conar.org.br).
Cabe fazermos a seguinte reflexão: vale tudo para vender mais revistas, até mesmo comprometendo a saúde da população? Notícia ou matéria paga? Informação ou mais uma estratégia de marketing da indústria farmacêutica para vender mais e mais? Por que as leis não são cumpridas, falta boa vontade, fiscalização ou uma política efetiva nesse sentido?

São inúmeros fatores que fazem parte desse contexto, mas sem dúvida a falta de informação faz com que a população brasileira seja vítima da situação. A indústria farmacêutica, que investi milhões em pesquisas buscando a cura das pessoas, é a mesma que não mede esforços ao recorrer a todo tipo de marketing e propaganda para esvaziar as prateleiras das farmácias.

Como se não bastasse o poder da indústria farmacêutica em altos investimentos de marketing, ela encontra como parceira a mídia de massa, que legitima, ao distorcer algumas informações, tornando-as sensacionalistas e divulga muitas vezes sem responsabilidade medicamentos a leigos, que não deveriam receber determinada informação sem orientação de um profissional da saúde.

O lucro a qualquer preço gera índices alarmantes de automedicação no Brasil e conseqüentemente, mortes por intoxicações.
O país está doente, não apenas pela pobreza, miséria, mas pela falta de fiscalização e muitas vezes, da boa vontade em se mudar o cenário existente no país.

Remédios genéricos são a bola da vez para a Hypermarcas

                            Génericos: 93,8 milhões de medicamentos vendidos só no primeiro trimestre

São Paulo - Em apenas oito anos, a Hypermarcas saltou do anonimato para a liderança do mercado brasileiro de bens de consumo, deixando para trás a gigante anglo-holandesa Unilever. Algumas de suas 160 marcas têm hoje projeção nacional, como a lã de aço Assolan, os artigos de beleza da Monange e os temperos Etti. Agora, a companhia prepara-se para desafiar outro setor com rivais igualmente poderosos: o de medicamentos. A brecha encontrada por ela é aproveitar a safra de patentes que vão expirar nos próximos anos. "Teremos 90 lançamentos para este ano, sendo que 60 são genéricos", afirmou o presidente da Hypermarcas, Claudio Bergamo, em teleconferência com investidores na última semana.
Até 2012, 30 medicamentos perderão suas patentes no Brasil. Neste ano, por exemplo, vencerá um dos campeões de venda, o Viagra, para disfunção erétil. Em 2011, quem perde a patente é o Lipitor, que combate o colesterol. Ambos da americana Pfizer. Os esforços do laboratório para prorrogar, na Justiça, sua exclusividade são um sinal do precioso mercado em jogo. Só no primeiro trimestre, foram comercializados 93,8 milhões de medicamentos genéricos no Brasil - um crescimento de 76% sobre o mesmo período do ano passado. E altas vendas são importantes para os laboratórios, já que por lei os genéricos são 35% mais baratos. Entre os dez produtos mais receitados no país, oito são genéricos. "Apesar da crise, a indústria não sofreu tantos abalos, por se tratar de produtos de primeira necessidade", diz Marcello Albuquerque, diretor-geral da unidade brasileira da consultoria IMS Health.
Para conquistar uma fatia relevante deste mercado, a Hypermarcas deve atacar em duas frentes. A primeira são os investimentos próprios. Procurada, a empresa não comenta o assunto e informou, por meio de sua assessoria, que desde a aquisição do laboratório brasileiro Neo Química, em dezembro, prefere não detalhar seus planos para o setor. A empresa não dá detalhes dos projetos, mas confirma que construirá fábricas para complementar a única fábrica que a Neo Química possui em Anápolis (GO).

Um enfrentamento custoso?

Um enfrentamento custoso?


Enquanto na questão dos genéricos o Brasil faz questão de demonstrar que está enquadrado nas “leis e direitos” que regem a economia de mercado mundial, algumas atitudes do governo provocam mal-estar na indústria farmacêutica. Como ocorreu no governo do presidente Fernando Henrique Cardoso (1995-2002) - quando o então Ministério da Saúde ameaçou várias vezes quebrar patentes de remédios do coquetel de combate à aids para baixar os preços de compra desses produtos -, o atual governo adota estratégia parecida em sua política no trato com os fornecedores internacionais.
Recentemente, o Ministério da Saúde ameaçou quebrar a patente do medicamento antiretroviral Kaletra (um dos componentes do coquetel antiaids) durante a negociação de preço com laboratório norte-americano Abbott. Apesar de a ameaça não ter chegado às vias de fato (o laboratório concordou em reduzir em 46% o preço do remédio - distribuído gratuitamente a cerca de 163 mil pacientes portadores do vírus HIV, dos 600 mil existentes no país -, e o governo manteve a patente intacta), os efeitos da iniciativa podem não ser os mais positivos para o país.
Segundo Jorge Raimundo, “a ameaça de quebra de patente fez com que a indústria de pesquisa no Brasil, que tinha 24 mil empregados em 1999, tenha 20 mil, hoje. A gente trazia US$ 350 milhões por ano de investimentos ao Brasil até 1999, e vamos trazer US$ 90 milhões este ano. Os investimentos estão indo paro o México, para a Coréia, estão indo para outros países. A forma de lidar com isso é muito difícil para um investidor em pesquisa, porque a pesquisa usa muito dinheiro, muita gente, muito tempo, e quando você investe em alguma coisa, assume que você tem o direito de propriedade intelectual sobre aquilo... Quando você ameaça o investidor estrangeiro e diz: `Olha, vou quebrar a patente de aids´; o investidor lá fora diz: "Hoje eles quebram aids, amanhã eles quebram de cardiologia, depois de amanhã, de analgésicos´... Você ameaçando que vai quebrar um, fica-se de olho que é muito possível que você vai quebrar outro”.
Ele destaca que, desta forma, a reação da indústria é de muita precaução em relação a novos investimentos no país. “É triste a gente ver que um país como o Brasil, tão grande, faça uma ameaça tão boba, que é contraditória ao que está nos acordos internacionais... O que a gente não acha justo é o governo ameaçar que vai quebrar patente porque, alega ele, não tem dinheiro, quando nós vendemos mais barato no Brasil que em qualquer lugar do mundo. É uma medida extremamente desagradável, inoportuna, e que só cria problemas para a entrada de capital no Brasil”, alerta o dirigente.
Do outro lado da discussão, Geraldo de Oliveira defende que a questão das patentes de remédios para aids deva ser amplamente debatida, tendendo a chegar-se a uma saída voltada à visão social do problema. “Hoje, a indústria de medicamentos é uma das que mais fatura no mundo. Você quebrar a patente de uma dessas poderosas indústrias sempre vai gerar uma guerra, com certeza. Só que eu acho que o fundamento social é muito grande... Então, eu penso que a quebra das patentes dos antiretrovirais não é mais uma questão política, passa a ser uma questão de necessidade dos países que querem realmente tratar os portadores do HIV... Como profissional da área, defendo a quebra das patentes - é lógico, que com algum retorno para os laboratórios, porque eles não podem pesquisar novos medicamentos e não ter nenhum retorno”, conclui o professor.

A paralisação do mercado

Justamente neste ponto lembrado pela farmacêutica Naira de Oliveira é que se situa um dos problemas que afetam a grande indústria: a estagnação do mercado. Ao contrário do que se esperava - que era o aumento do número de compradores com a entrada no mercado de pessoas de renda mais baixa que passariam a comprar genéricos -, houve apenas uma substituição do remédio de marca mais caro pelo genérico mais barato por aqueles que já eram consumidores.

“O que aconteceu é o seguinte: em 1997, por exemplo, antes dos genéricos, nós vendíamos no Brasil 1,35 bilhão de unidades; hoje, em 2005, a indústria vai terminar o ano vendendo 1,35 bilhão de unidades. Ou seja, nós estamos vendendo exatamente o que a gente vendia antes dos genéricos. O que houve foi uma substituição do produto de marca pelo genérico pelo mesmo tipo de comprador, que era a classe média”, destaca Jorge Raimundo.
Falando em negócios, Geraldo Oliveira considera que a Lei dos Genéricos (nº 9.787/99), na realidade, afetou as grandes indústrias farmacêuticas. Para o professor, a lei “beneficiou muitos laboratórios menores, muitas vezes nacionais, que tiveram como produzir esses medicamentos a um custo bem mais baixo”. Em sua opinião, “na realidade, nós temos um grupo de medicamentos mais baratos, que são os genéricos, com a mesma qualidade e eficácia que os medicamentos de referência, que são sempre mais caros. Isso trouxe uma queda nas vendas para os grandes laboratórios internacionais, e eles têm uma resistência muito grande em aceitar os genéricos”.
Por outro lado, ele enxerga na adoção dos genéricos um movimento que contribuiu para o avanço da produção nacional. “Na indústria farmacêutica, houve um grande movimento de contratação (de pessoal) nos nossos laboratórios nacionais. Esses laboratórios cresceram com a indústria de genéricos. Hoje, eu diria que eles adquiriram uma certa fatia do mercado”, diz. Neste ponto, Geraldo Oliveira lembra que os próprios laboratórios internacionais estão entrando no segmento de genéricos, como é o caso do Novartis. “Então, não são só os laboratórios nacionais que produzem genéricos. Como os grandes laboratórios perderam parte do mercado, eles também começaram a investir no mercado de genéricos”, explica.
Para o segmento de genéricos, a expectativa é que o crescimento observado até agora, nestes cinco anos de existência desse tipo de medicamento no Brasil, tenda a se estender no médio prazo: “A gente trabalha com uma meta na entidade - e vou te dizer que é uma previsão de realista a pessimista - de ter 20% (do mercado de medicamentos) até 2009”, aponta Vera Valente. O tempo dirá se a estimativa se concretizará.